京东七年之痒：前台辉煌后台存诸多隐忧

如果说一家企业能在7年做到百亿规模，那将其称为“大跃进”式发展，似乎并不为过。
　　但你很难界定这是一个褒义词还是贬义词，因为他前台如此辉煌，后台也实实在在因为发展太快而存在着诸多隐忧。

　　京东商城就是这样一家企业。

　　在第七年，京东商城迎来了它的第一亿个订单，其CEO刘强东欢欣鼓舞地说，要为这位消费者免单。

　　同样，在这一年，由于各种投诉不断被曝光，京东商城也被戴上了“投诉专业户”的帽子。

　　这是一个公司的七年之痒。

　　2010年被业内称作电子商务爆发元年，此后一年，京东被行业难以预料的高速发展所挟持。

　　派代网分析师李成东认为，京东不是“跃进”，而是被“跃进”。

　　或许，野蛮生长的不是京东，而是行业。

　　新金融记者 王琳

　　“跃进”隐忧

　　有这样一个有趣的对比。

　　全球用户数量最大的零售网站亚马逊，上线时间为1995年，截至今年6月，其全球独立用户数量为2.822亿，不同国家有独立的网站。

　　中国首家规模超百亿的零售网站京东商城，上线时间为2004年，截至目前，其独立注册用户为2800万。

　　从用户量上，你会发现，京东毫无疑问是一列高速行驶的列车，正在迅速驶向亚马逊的辉煌。

　　然而，对于京东商城来说，几何级的发展速度更像是一个甜蜜的负担。要承担辉煌，就要承担同级的风险。

　　这一点，已经能在京东最近密集出现的投诉中窥见。

　　“不是京东商城在‘跃进’，而是整个行业追赶着京东，逼着它往前走。”派代网分析师李成东对新金融记者说。

　　去年，京东商城曾对2011年总营收做出240-260亿元的预期，但当2011年第一季度未经审计财务报告出来的时候，京东发现，其销售额同比增长了206%。随即，他们将预期调整为280-300亿元。

　　“市场已经远远超出京东商城的预期，行业有需求、消费者有需求，即使它自己想跑慢一点，也很难做到。”李成东说。

　　超出预期所带来的最直接影响就是高负荷运转。

　　每年，京东会花上几个月的时间来做仓储物流、售后客服、技术平台等的资源配置，一旦超出规划，就会带来一些问题。

　　“比如我增加了三倍的仓储，但同时我的订单量增加了四倍。”李成东说，“投诉就是这么来的。”

　　提及“跃进”这一概念，很难将其判定为褒义或贬义。对京东来说，被“跃进”虽然是出于无奈，但不断扩大规模却是京东不得不去走的一条道路。

　　其原理的精髓就是——提高效率。

　　不管是供应链、仓储物流或是售后客服，京东商城的效率已经堪称出色。据李成东介绍，以去年为例，国美人均销售额是17万元，京东则是102万元，而且今年也会达到将近150万元。线上完胜线下。

　　对一家公司来说，除成本外，毛利润也影响着其未来发展。

　　以大家电为例，京东商城要和国美苏宁拼，要过的第一关就是——议价。相应的，增加毛利最有效的方式就是增加采购优势。

　　以议价而言，规模即话语权。

　　某小家电品牌电商事业部负责人张媛(化名)对新金融记者说：“因为我们品牌比较大，在传统渠道把控力更大一些。而像京东，他们在小家电这方面做得比较大，我们的谈判力就弱一些。”

　　“京东商城起家时从代理商手里拿货，现在从品牌商手中直接拿货，中间差了好几个点。”李成东说。“最近来看京东毛利增加差不多两个点，当当下降到14%。”

　　物流的瓶颈

　　“物流增长跟不上数字增长；人才储备跟不上人才需求；管理水平跟不上业务增长。”这是京东商城前总裁助理刘爽对新金融记者剖析的京东发展瓶颈。

　　而将这些结论套用到京东的诸多投诉当中，似乎一切都有了答案。

　　比如物流。

　　关于物流的投诉，是京东商城各种投诉中的一个重头。这似乎也再次强化了仓储物流是电子商务企业永远无法避免的瓶颈和痛处。

　　物流在整个公司的运作效率中能占到多少比例，京东商城CEO刘强东所给出的答案是70%。

　　关于退换货的成本，李成东分析，“一般来说，一单送货成本是1.5元，退货要乘以2也就是3元，换货要乘以3，也就是4.5元。这还不包括包装费用等其他的费用，而且，有的商品会有损耗，就直接作为损耗处理，这个损失更多。”

　　所以，物流马虎不得。

　　举例来说，从供应商的把控一环来说，京东的标准就十分严格。

　　目前，供应商和京东商城合作的模式分为四种：FBP、LBP、SOP和SOPL。 (具体区别见文后表格)

　　某服装品牌供应商李彤(化名)的店铺与京东商城采用的是LBP合作模式。

　　李彤要将每天的订单发货到京东5地分仓，京东要求商家每天16点前的订单16点就要发货，过了16点的订单必须在24小时内发货，且54小时内货物必须到达京东分仓。

　　“这种要求对消费者来说是件好事，但对于我们供应商来说，到了节假日就比较麻烦；很多快递公司都会爆仓，连发货出去都难；更何况按时内到达。”李彤对新金融记者说。

　　如果商家发货超出京东规定的时间，则会受到处罚。

　　第一次按照5000元/次的标准进行处罚，第二次按照10000元/次的标准进行处罚，第三次直接下架店铺所有商品，停止合作。

　　此外，除了对供应商的要求，京东在自身硬件建设上也有着众所周知的庞大的规划。

　　目前，京东商城有6个一级物流中心、12个二级物流中心(大家电仓库)、287个配送站。刘强东的规划是：未来五年，在中国达到十个一级物流中心、80个二级物流中心、2500个到3000个配送站。

　　“我们主要花钱在一级物流中心上，一级物流中心10个大概需要80个亿到100多个亿。我们三级物流中心投钱很少，配送站5万多块钱就可以开。”刘强东如是说。

　　对于自建物流的必要性，刘强东曾用数字来说明问题——京东自有的配送占70%的配送量，可只占30%量的第三方配送，投诉量却是京东自由配送的12倍。

　　“仓储物流不断在完善，需要根据具体情况来确定物流今后的发展，这个过程从目前来看还是持续、长期的。即便是在这个物流仓储没有完全建设好的情况下，收货速度等都应该随着一个个仓储的建设完成在不断提高。”中国电子商务研究中心网络导购与维权专家姚建芳对新金融记者说。

　　客服短板

　　正如物流问题在所有的电子商务企业都会出现一样，问题不只属于京东，而是属于整个行业，但对于京东来说，投诉的人群中始终存在一个有趣的现象——

　　比照同为B2C的淘宝商城，如果消费者买到某品牌的产品并且出现问题，其投诉对象多为购买商品的品牌店铺，而在京东上购买同一品牌产品，若出现问题，起投诉对象则是京东商城本身。

　　“在淘宝商城上，客户可以跟商家直接接触；而在京东商城上，商家则无法拿到客户的资料，连电话号码都没有的。”李彤说。

　　一般来说，京东商城对消费者投诉的处理流程是这样的。

　　京东客服在接到客户投诉后，会通过在供应商系统后台的工单里留言，供应商必须将后台的每个工单做出回复和处理方式，京东客服得到答复后再给客户回复。如果工单无法及时回复，京东客服会打电话给商家处理。

　　“如果对投诉处理不力，也会有相应的处罚措施，但没有明确的规定。”李彤说。“据我了解，京东正准备把客户的投诉情况转移到供应商这里来，以后第三方供应商的商品会加入一个供应商的客服热线，有客户咨询和投诉等。”

　　目前，客服热线始终是京东商城的短板之一，有众多投诉表示，客服热线也许拨上半个小时都不会有人接听。

　　与之形成鲜明对比的是京东商城网上客服却一直有着较好的口碑。

　　这与京东商城做家电起家的客服习惯不无关系。

　　第七天电器网品牌总监田原对新金融记者说：“第七天电器网目前客服团队有50人，但也正在淡化客服，让消费者在网站上提问客服来回答。因为家电产品是标准型的，不会像百货一样复杂。”

　　因而，网上客服的习惯在京东品类的“野蛮扩张”下，已经逐步不再适用。

　　被行业胁迫下的飞速发展，让京东面临的尴尬不只快递和客服，技术也是重要一项。

　　早在每年一次的双十一大促销时，京东商城就出现了系统瘫痪的状况。尽管这种大的状况并不多见，但小状况还是很频繁地发生。

　　“后台又登录不了了。”原本准备做上个月结账明细的李彤只得先放下手中的工作，“技术对京东来说的确是一个门槛。”

　　如果现在有新的供应商要进驻京东，除了要缴纳常规的1万元保证金，还要另加6千元技术费。另外，如果转换合作模式(从SOP改成SOPL或从SOP改成LBP等)，也要加6千元技术费。

　　李彤说：“我们商家在使用京东平台的时候，经常会出现系统的问题，这个事情商家也经常在群里反映。”

　　“研发成本的费用是很高的。现在京东的研发成本大概有七八个亿，这在京东成本结构里是非常大的一个体系。他们给供应商提供技术支持，收取6000元技术费，实际上也只能把技术成本分摊一小部分。”李成东说。

　　扣点平台优势

　　“要给京东时间，给这个行业时间。”中国电子商会消费电子产品售后服务专委会成员林汉钟对新金融记者说，“过于急功近利，会让电商企业错误判断自身的成长能力。”

　　对供应商来说，京东不失为一个好的平台。

　　在京东商城的盈利模式中，扣点是重要的收入来源之一。

　　由于淘宝商城的快递部分是由供货商自己来负责，而京东商城大部分供货商都采取先把货运到京东分仓再由京东负责配送到户的形式，因此相比淘宝商城，京东商城扣点要略高。

　　“淘宝大概是8个点，京东是14个点。”张媛说，“比如我在京东卖个加湿器100块钱，它会只给我86块钱。”

　　返点的多少取决于品类和合作模式，合作形式为LBP的从事服装品类的李彤，其返点为10个点，另外每个订单要扣除8元的快递费。

　　“所以说我们有2笔运费去承担，第一笔是从商家发货到京东的快递费用，第二笔是京东的合作合同里会加收每个订单的8元快递费。”李彤说。

　　尽管承担双重负担，但从账面上来看，加入京东商城依然是个理智的选择。

　　不妨以张媛所在的利润率比较低的家电业为例。

　　从销售额来看，其一个月在京东商城能够达到100多万元。其中9个点就是供应商和京东的共价和卖价的差别。也就是京东商城不用付给张媛公司的部分，以90元拿货。

　　另外5个点京东商城作为费用的形式来收。比如10月走货，11月结款时京东还会拿走5个点。所以结款时张媛只能拿到86元。

　　“我以同样的进价供给京东的话，它的零售价是传统渠道零售价的9折，除此之外再扣除14个点是我能够拿到的价格。比如传统渠道商卖200块钱，在京东上就卖180元，就是我给京东的零售价。相当于我先打9折，再打个8.6折，余下的154.8元就是我能够收回来的钱。”张媛说。

　　同样的产品以传统渠道来卖，进入国美苏宁，它的扣点是20.5，此外还有类似进场费的收费(例如选位费)。

　　据张媛介绍，一年营收在100万元左右的小店，选位费在5-6万，大店则要收10万元，这就是5个点。另外公司运营费用、导购费等一般会控制到6、7个点。汇总这三项，一共是31个点。

　　“比如我从工厂拿到这个产品的价格是100元，我卖200元，中间是50个点，传统渠道他收走我31个点，京东收到22个点，大概就有8个或者9个点的空间，这个就是我在京东多赚到的钱。”张媛如是说。

　　价格战之道

　　对于供应商来说，将自身产品放在各种平台上比较，流量和销量成绩最出色的还要当数淘宝商城。

　　“京东近期打得广告比较多，所以相对还行。所谓的还行就只能看京东给不给你做广告资源，没有的话还是相对没有什么特别大的流量。”李彤说。

　　京东的广告资源多指的是：在其做促销活动的广告时，会有商家的商品展示。与淘宝商城相比，其好处是如果只是出现在页面上一般的位置，则不需要负担推广费。

　　“特殊的位置还是有分广告费用。这些不收取广告费的位置，就可以让每个品类的负责人只针对一些特殊的商家，可来来去去就那么几家。”李彤解释说。

　　除了推广费用比淘宝要宽松外，京东商城准入门槛也相对宽松。

　　特别是今年10月10日，淘宝商城提升了进驻商家的技术服务费和保证金后，这一点显得更为突出。

　　只需要1万元保证金和6千元技术服务费就可以进驻京东商城。

　　与两样宽松政策对比强烈的是，京东对供应商提供商品的价格要求却格外苛刻。

　　刘强东说：“如果说一个没有品牌的29块钱，你打上VANCL就卖39块钱，那么这个10块钱就是你的企业价值。他是做一个品牌企业，跟我完全不一样，我是做零售平台。我是迫不得已，一辈子要跟人家打价格战的，京东存在一天，必须保持价格优势，才能给消费者创造价值，给消费者选择的理由。”

　　根据新金融记者得到的一份京东商城给供应商关于商品管理的内部通知，当中表述道：“商家商品在京东商城POP平台的销售价格，保证不得高于其他平台和店铺。如有20%的商品高于其他平台，至少关店1个月处理。50%高于其他平台将永久关店并停止所有合作。”

　　据李彤表示，京东要求所有商家在京东的销售价格不能高于其他平台，如果高了，依然会受到处罚。

　　今年年中，京东商城和当当网的价格战曾在业内掀起轩然大波。

　　当当网CEO李国庆曾说：“现在中国电子商务网站拿风险投资的钱在狂烧，我觉得从现在开始需要3年才会定下格局。按道理来说，图书利润在5%，日用百货在3%，但我们平均只有1%多点，这就是折让过度，就是价格战，而且要打3年。”

　　如此可见，尽管两位CEO彼此都是宿敌，但也毫不影响两人对价格战本身观点的一致性。而这何尝不是“野蛮生长”的体现之一。

　　“我相信，对京东商城来说，2012年将是拐点之年。2012年大仓投入使用，规模也有可能达到800亿，到那个时候，造成目前投诉这么多的各种瓶颈就该跳过去了。”李成东如是说。(记者刘畅对本文亦有贡献)

　　■关键词

　　■FBP　　京东给商家一个独立操作的后台，但是从仓储到配送到客服都是京东来操作，京东本身自营的产品所有能享受的服务，商家都能享受。

　　■LBP 　　配送和客服交给京东操作，要求每天有订单，将产生的订单包装好发货到京东就近的仓储，由京东来开具给消费者的发票。

　　■SOP　　跟淘宝商城模式比较类似，由商家来承担所有的服务。

　　■SOPL　 配送和客服交给京东操作，要求每天有订单，将产生的订单包装好发货到京东就近的仓储，由商家来开具给消费者的发票。

　　配稿：

　　京东商城上市猜想

　　新金融记者 王琳

　　尽管外界一直对京东商城的上市维持着一种热烈的猜想，但刘强东曾明确表示：“因为我们物流投资还需要两三年的时间，所以我们一直说，2013年前不考虑上市。”

　　可能性之一——规模尚需扩大

　　“刘强东自己的经验是‘越大越安全’，通过走量来不断增加自己在供货商面前的议价能力，这也是过去几年京东疯狂扩张的原因。”雪球财经分析师江涛对新金融记者分析称。

　　从物流规模来看，与国内其他B2C相比，京东在仓储物流等基础设施建设上投入十分可观。今年年中，京东商城获得15亿美元融资，其规划将融资几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中，未来三年还将投资50-60亿人民币进行物流建设。

　　从销售规模来看，江涛说：“刘强东认为‘安全底线’的规模为年销售额达到500亿元。”2011年，京东的销售额预期为280-300亿元，500亿元目标估计2012年能实现。

　　江涛分析，京东面临的真正问题是：当布局抢点完成，如何从人海战术过渡到数据化驱动；如何从粗放式增长过渡到技术支撑增长；如何继续提升供应链效率，建立价格优势；如何塑造品牌同时提升运营速度和效率。

　　可能性之二——不被上市扰乱步伐

　　公司一旦上市，其运营便不可避免地将受到外在的干扰。

　　由于京东商城现许多员工手中均持有期权，因此，公司一旦上市，员工将一定程度上受到股价的影响。收益是股东们最关心的内容，这使京东商城在有些特定时候必须在企业发展目标和股东利益间作出权衡。

　　按照京东商城目前的发展速度来估量，若假设2015年上市，刘强东说：“至少我是控制了一个几千亿企业的财富，这种责任是很大的。”

　　雪球财经分析师胡龙飞对新金融记者表示：“上市只是融资、获取更大知名度的一种手段，如果企业本身不缺钱，也已足够知名，没必要一定要上市。就像Facebook的CEO扎克伯格也会希望Facebook越晚上市越好。”

　　此外，一旦上市，京东商城除了要将财务等重要数据公开化，并且面临证监会等更多的监管和限制。

　　可能性之三——中概股环境不优

　　自2010年9月以来，中概股出现上市潮，短短不到一年时间，连续向美股市场输送了40家公司。然而，这场略显冲动的上市潮过后，包括盛大文学、迅雷、拉手网等公司都相继被迫推迟赴美上市。

　　市场环境每况愈下。再加上目前中概明星股频频被做空，部分借壳上市的中国公司爆出财务造假丑闻，一场对中概股的信任危机正弥漫在美国资本市场。

　　且从全球市场外围环境来看，欧债危机、美国经济增长放缓等都成为不利因素。

　　江涛分析，除环境不好之外，还有两种可能的情况，其一是已经在准备上市，只是寻找合适的时机，京东上市的传闻不是一天两天，说不定早已经准备得差不多，其二是还有钱花，可以再等规模更大，市场话语权更强时再上，可以获得更好的估值。?

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